Análisis de la campaña “Copy Nothing” de Jaguar
Un análisis imparcial para que la política no nos distraiga.
Una polémica merecida pero sesgada
Está causando polémica la campaña de rebranding de la marca automotriz Jaguar. Se ha generado una conversación muy interesante donde se ha mezclado tanto la política, como la reciente tendencia de los consumidores de ser más vocales acerca de sus marcas, con criterios de diseño y semiología válidos.
Quiero compartir mi punto de vista al respecto, no solo porque me es indiferente la política sino porque siento que de pronto eso distrae de las cosas que, objetivamente, pueden criticarse.
Primero, he de aclarar que Jaguar nunca estuvo, o estará, dentro de mi top 10 de marcas de autos más deseadas o que tienen el mejor posicionamiento. Para mí, Jaguar ha sido siempre como una marca neutra, tal vez históricamente un toque machista, el auto de James Bond, etc. Tal vez por eso nunca resonó en mí, no por ser machista, sino porque lo era de la misma forma en que tantísimas otras marcas lo eran para la época, acaso un tanto más básica.
Así que la premisa de “Copiar Nada” no se venía aplicando desde entonces, y con esta campaña, sigue sin cumplirse. Jaguar copia tantas cosas que uno se cuestiona la cantidad de sesgos que hubo en todo el proceso de creación para que ese fuera el eslogan.
Nuevo logo de Jaguar en 2024
Un logo tipográfico sin carácter
Empecemos por la nueva tipografía y lo que abre la puerta a todo lo que se ha criticado más allá. Lo que Jaguar hizo no fue una evolución de su marca, fue un cambio completo o rebranding. ¿Hacía falta? No realmente. Algunos mercados sí demandan estar en continua exploración de cómo la marca puede adaptarse mejor a las tendencias presentes. ¿Los autos de lujo con tanta historia? De pronto no están dentro de ese grupo.
El rompimiento es brutal. No solo el nuevo conjunto es poco original, inspirador y carente de la fuerza para transmitir una nueva identidad, también tiene detalles que algunos pueden considerar como errores, como mezclar mayúsculas y minúsculas. Todo esto lo hace un conjunto con poca solidez. Dado que el ritmo y balance de las letras es simétrico, no parece tan ópticamente desbalanceado, pero sub-liminalmente lo es.
La tipografía y el interletrado dan un resultado muy básico y predecible. El tipo de fuente usado es del tipo geométrico (Futura), que no tiene nada de malo en sí, pero tiene un problema, y es que todas se parecen. Por lo tanto, la tipografía no brinda identidad porque “ya hemos visto esa fuente en algún otro lado”. Incluso recuerdo haber visto una similar dentro de las miles de fuentes que he visto en mi trabajo como diseñador, pero ni FontSquirrel ni MyFonts lograron encontrar un match perfecto.
Si la fuente es única y original, ¿cómo es que, en conjunto y a través de detalles especifico, evoca tantas asociaciones con otras marcas al mismo tiempo? Gucci, Google, Ubuntu, Adidas, Cisco, Calvin Klein, Chanel. ¿Ven el patrón? Es tratar de acercarse a una marca de moda; sin embargo, al ser la industria automotriz, me lleva más a pensar en la marca que tendría una pequeña empresa de autos eléctricos en el lejano oriente. Ahí el logo funcionaría perfecto. De pronto, Jaguar, al ser una marca de Tata, influyó en eso.
¿Y donde está el gato?
No, en serio, el símbolo gráfico que seguramente más recordación tiene es la silueta del jaguar saltando. Seguramente el equipo de diseño no está tan desconectado de la realidad que simplemente olvido incluir a la mascota ¿cierto? y no solo la mascota de la marca, sino a la mascota de prácticamente todo el internet. Hay otros elementos del branding que incluyen el Jaguar, pero realmente hace falta en el logo principal.
Un monograma sin impacto
Por otra parte, el monograma no me parece tan malo, completamente predecible y obvio al poder usar el mismo elemento gráfico para la J y la R. Hay que verlo aplicado en el auto para saber con certeza qué tan bien funciona. Sin embargo, no está completamente libre de la herencia geométrica del logotipo y, sí, es un logo que uno se imagina en una cartera, o en la hebilla de un cinturón.
Si me dijeran, “Jaguar ahora va a incursionar en la industria de la moda”, y me presentan la nueva identidad, yo diría que funciona genial y que es sabio separarla de la marca original. Pero creo que eso no es lo que quiere hacer Jaguar, o no sé, de pronto eso está en planes. Sin embargo, no hacía falta botar a la basura todo el capital de marca original.
Jaguar quiere incursionar en el mercado de los autos eléctricos, y, de pronto, la estrategia es ir orientando la marca hacia lo que serían los nuevos diseños industriales y conceptuales de los autos. Pero entonces, ¿por qué no esperar a tener el producto y lanzarlo con la nueva marca? De pronto, así es más obvio qué es lo que quieren parecer a futuro.
¿Y el producto?
Y es precisamente el producto (o la ausencia del mismo) lo que nos conecta con el aspecto final que ha causado la polémica. Independientemente de la posición que tenga uno respecto al debate de género e identidad… ¿Dónde está el carro? ¿Por qué esto me da tanta vibra de “Los juegos del hambre”? No solo copia muchos lugares comunes de este estilo de publicidad, tampoco logra conectarlos con el producto actual como para justificar la falta de creatividad.
Me evoca las campañas de Girbaud a finales de los 90s (que personalmente, me fascinan y soy gran fan de MfG,) pero aquí simplemente funciona como un saludo a la bandera de la diversidad, más que como algo que aporte a validar o fortalecer las características del producto. Ignora por completo el mercado objetivo.
Y no digo que el público objetivo sea solo hombres conservadores; probablemente es así, pero no va a eso. Voy a que el punto de comprar un auto de alta gama es motivado en alto grado por el hecho de usar el auto como un medio para la expresión de las capacidades y estilo del propietario. Falta el clutch que conecte eso con el nuevo concepto gráfico.
Sin el producto, es simplemente una sesión fotográfica patrocinada por Jaguar. Y no se confundan, me iría de cervezas con cualquiera de los modelos, solo que, de pronto, me pediría ser conductor designado, sobre todo si vamos a tener que regresar a casa en un Jaguar. ¿Puede un Jaguar llevar a tanta gente, de hecho?
A propósito de diversidad, para una marca que se apropió de un animal 100% original y representativo del nuevo mundo ¿Donde está la representación latina? Siempre he pensado que “Jaguar” debería ser por derecho LA marca de autos de alta gama Mejicana, porqué por supuesto que los tienen, y de hecho (ese animal ) parece más un Jaguar comparado con lo que los británicos suelen diseñar.
En conclusión, un rebranding ambiguo y poco sólido que deja a uno a la expectativa del producto para terminar de entender el mensaje. ¿De pronto este era el objetivo? Sin embargo, nos recuerda por qué en publicidad no todas las expectativas son buenas, sobre todo si no es obvio que ese era el objetivo.
Consultor de marketing y tecnológico apasionado por el desarrollo de negocios con más de 15 años de experiencia ayudando ideas y emprendedores a iniciar sus aventuras desde cero. Proveedor de servicios en creativo.io y fundador de arcadia.global
© WFGH 2011
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